★玺承电商，市值104.4亿美元。本周的两个交易日其涨幅超过17%，集合最新电商资讯，暂时扭转了Q2财报发布后的颓势。8月18日，最全电商干货
玺承电商（ID：xcds--）
来源 | 豹变
编辑 | 小玺君
在电商江湖里，唯品会披露了其未经审计的2021年Q2财报，年轻的拼多多一直是个挑战者角色。“烧钱换增长”的故事，数据显示，让这家公司在第五年，唯品会Q2净营收296.08亿元（，一度成为用户规模最的电商平台，下同），市值也在2021年2月6日达到2541亿美元的点。
不过，同比增长23%；GMV突破481亿元；总订单数达2.2亿单；实现净利润10.92亿元，此后内外环境变动，同比下降28.95%；按照非通用会计准则，电商平台们被重新估值，实现净利润14.7亿元，拼多多股价从200多美元，去年同期为13.21亿元，一度下滑至80美元附近，市值蒸发了六成，跌幅超过阿里和京东。
这背后分原因在于，二级市场投资者对拼多多过去所倚重的商业路径产生犹疑。
8月24日，拼多多公布了2021年二季度财报，数据变动的内核是策略调整，拼多多在一定程度上牺牲增长，选择增厚利润，单季第二次录得盈利，归属普通股股东的净利润24.16亿元。
这是后黄峥时代，陈磊全面接管拼多多后的首份财报。扭亏为盈刺激下，财报发布后首日拼多多股价上涨22%。
不过，营收、活跃用户数量增长低于市场预期。通过加强费用管控实现盈利，并不可持续。在拼多多增长模式转换期，隐忧仍待解决。
01
慢下来的拼多多
财报显示，第二季度拼多多的总收入为230亿元，同比增长89％。对市场来说，这个数字并不乐观，此前华尔街分析师预测拼多多营收为267.4亿元，同比增长将达到117%。
拼多多财务裁马靖的解释是，在第二季度中，拼多多的自营商品销售业务的商品销售额为20亿元，比上一季度的51亿元幅减少。自营业务的萎缩，是拼多多收入未达预期的主要原因。
但对拼多多来说，新的增长点难以建立意味着增速放缓将成为常态。拼多多董事长陈磊在财报分析的电话会上回应称，拼多多的增长驱动力主要来自于用户数和用户心理占有率的增长，拼多多用户已过8亿，增长放缓不可避免。
衡量电商平台经营状况的一个重要指标是平台商品交易总额（GMV），过去拼多多的GMV增速曾高达234%，远高于同期阿里19%、京东29%的增速。
但在2020年，拼多多的GMV增速已经下降到了66%，同期阿里和京东的增速分别为15%和26%。
拼多多的快速增长优势正在失去。从2021年第一季度起，拼多多不再公布季度GMV数据。
再看驱动GMV变化的两个核心变量——年活跃买家数和年人均消费总额。
年度活跃买家数量增幅已出现明显回落。2021年二季度，拼多多年度活跃买家数达8.499亿，同比增长24%。不过，第一季度单季环比增幅3540万人，第二季度2600万人，持续放缓。
此前的年报数据显示，2020年，拼多多活跃买家年度平均消费额为2115.2元，同比增长23%。
而阿里和京东的这一数据分别为10424元、5530元，对拼多多来说，这样的增速显然并不乐观。
假设到二季度末，活跃买家平均消费额仍保持这个增速，达到2600元，拼多多的GMV致在2.2万亿左右。与2020年1.67亿GMV相比，增速继续放缓至31.7%。
此外，在电商行业用户数接近天花板的情况下，向更多品类渗透或将成为电商平台增长的新曲线。比起家电、电子产品、服装等线上渗透率较高的品类，美妆、医药保健、生鲜等正在成为更可能带给电商平台惊喜的方向。
这之中也暗含着拼多多的尴尬。在美妆、医药保健等领域，牌的影响力和产品真伪的鉴别对消费者来说极为重要，而“品牌”正是拼多多的痛点。
拼多多联合创始人达达曾在2019年提到，“二选一”损害了拼多多近千家知名品牌旗舰店的存在。如今，在反垄断对“二选一”的明令禁止后，虽然拼多多获得了更多的发展空间，但其自身对“品牌”吸引力缺乏的问题也日益突出。
拼多多是否符合品牌调性，是许多品牌考虑进驻拼多多时的障碍。拼多多相比阿里、京东的低平均消费额和下沉的特点，使许多高端品牌望而却步。前有特斯拉“拒售”拼多多，后有茅台称“没供货”，都使拼多多与高端品牌的靠近显得有些一厢情愿。
而在复购率更高、满足更多用户需求的美妆、医药保健领域，拼多多上的旗舰店仍然少得可怜，分品牌仍首选天猫旗舰店作为发布平台，拼多多往往作为其通过经销商清理库存的渠道。
以美妆品牌为例，Dior、MAC、YSL、雅诗兰黛、阿玛尼等一线彩妆品牌都未在拼多多开设官方店，拼多多百亿补贴售卖这些品牌的产品时，往往通过各类美妆专营店铺进行。
今年上半年，Adidas入驻拼多多，用户搜索阿迪达斯、耐克等运动品牌时均会跳出“Adidas官方入驻”的横幅，但点击后则会发现，入驻的只是“Adidas官方奥莱店”。
02
盈利只是昙花一现？
盈利，无疑是拼多多第二季度创造的最惊喜。
按公认会计准则计算，本季度拼多多营业利润为20亿元，而2020年同期营业亏损为16亿元，在市场预测亏损的情况下，拼多多实现了一般公认会计原则下的首次盈利。
增长主要是由于在线营销服务和其他方面收入同比增长了64%，达到了180亿美元。同时，平台抽佣也在助力拼多多业务收入，财报显示，第二季度拼多多的交易收入为30亿元，同比增长164%。
盈利的更重要原因是市场营销方面的经营杠杆。马靖提到，由于第二季度通常为淡季，拼多多在这一季度的销售和营销支出保持了克制。第二季度拼多多的营销费用缩减至103.9亿元，比第一季度下降了将近30亿元。
值得注意的是，在营销费用下降的同时，拼多多的销售费用率正在下降。从2020年起，拼多多的单季销售费用率下降趋势明显。这意味着，拼多多依靠补贴吸引用户购买的情况正在改善，“烧钱”的性价比在提升，平台保持盈利的可能性得到验证。
但在财报电话会议中，拼多多释放了无意保持盈利的信号。
马靖提到，拼多多计划继续投资于用户心理份额，在即将到来的销售旺季，拼多多将进一步增加销售和营销费用，净利润将受到影响。
而百亿农研专项的补贴计划对股东的短期每股收益必然产生明显影响，陈磊透露：“这个项目已经得到了董事会的支持和批准，拼多多将股东，争取股东的支持。拼多多第二季的所有利润和未来季度的潜在利润都将首先用于该计划，直到总额为100亿的承诺完成。”
电商平台为抢占未来而输血的面短期内并不会停止。拼多多在启动这个百亿项目后，以农产品零佣金政策吸引了一万多家农商参与，销售了2万多个农产品SKU(库存量单位)。与此同时，陈磊承诺对农产品实行零佣金的政策将在未来持续。
拼多多对农业领域的不吝投入，与其在多多买菜上的野心不无关系。多多买菜面临着社区团购赛道的诸多竞争者，更是拼多多“烧钱”的重地。
对拼多多来说，多多买菜的模式更“重”，对服务质量和团队的要求也更高。对此，陈磊也坦言这个项目仍在初级阶段，需要不断试错学，而多多买菜对物流配送、产品质量把控等环节的高要求，仍是拼多多需要突破的方向。
要想要在社区团购中占到一席之地，拼多多的输血才刚刚开始。
由于线上红利见顶，其他电商平台也急需找到新的业务增长点，因此，不管是农业赛道，还是社区团购，拼多多不只需要自我突破，还要面临其他竞争对手的围追堵截。
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