记者 | 袁颖琪
编辑 | 陈菲遐
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随着A股上市公司三季报披露完毕，被投资者认为是黑天鹅（详见突发！格力被爆在美达成延迟起诉协议，美妆公司的业绩再次体现了如今化妆品消费的火爆。行业龙头贝泰妮（300957.SZ）和延续营收、净利润双双高速增长趋势，接受9100万美元罚款！事涉除湿机产品缺陷？），此前正经历渠道调整的业绩也在恢复中。
但在行业景气度持续高涨的背景下，针对此事，丸美股份（603983.SH）却成了例外。这家公司净利润已经连续五个季度幅下滑，10月31日早间，今年第三季度更是营业收入和净利润同时加速下滑。丸美股份到底遇到了什么问题？
化妆企业的业绩分化
A股主要的6家美妆类上市公司中，格力电器发布相关说明称，贝泰妮和珀莱雅继续高增长。截止今年三季度，涉及金额已全计提，贝泰妮营业收入21.13亿元，不会对我司的正常运营及本年度业绩造成影响。关于格力电器在美国涉诉案件的说明举报/反馈，同比增长49.05%；实现净利润3.56亿元，同比增长66.11%。同期，珀莱雅营业收入和净利润的增速分别为31.48%和25.74%。
上海家化的业绩也在恢复中，第三季度营业收入虽然略微下滑3.4%，但净利润增长4.6%，这证明费用管控取得了效果。公司前三季度营业收入和净利润分别增长8.7%和34.7%。
互联网美妆零售品牌水羊股份（300740.SZ）和第三季度营业收入分别增长53.8%和36%，净利润分别增长了107%和37.9%。
相比之下，丸美股份净利润的连续下滑就显得格外异常。丸美股份三季度营业收入11.38亿元，同比微增0.4%；净利润1.37亿元，同比下滑59.5%。单季度营业收入和净利润则分别下跌了23.19%和167.51%。
图片来源：Wind、界面新闻研究
三季度毛利率骤降是丸美股份业绩下滑的原因之一。公司第三季度的毛利率只有57.28%，相比于去年同期和上一季度毛利率下滑均约10个点。这可能和加促销力度有关。丸美股份表示，直播间配赠力度加带来了营业成本增长，同时影响了原有电商平台正常销售目标的达成。
为应对销售不振，丸美股份不断尝试，致使费用投入也幅增加。今年，公司将“丸美天猫旗舰店”由原来的第三方模式调整为自建团队自行运作，同时力布线上抖音、快手等新兴直播渠道。然而，随着越来越多的品牌涌向线上，线上竞争变得空前激烈，流量成本、红人成本等各项费用比例快速上升。截止今年三季度，丸美股份的销售费用已经达到4.84亿元，同比增长28.7%。销售费用占营业收入的比值达到42.5%，比去年底升高10个百分点。管理费用为3.37亿元，同比增长27.4%。
展望四季度，丸美股份的业绩也不乐观。“双十一”作为美妆品牌冲销量的重要节点，但丸美股份恐怕难有亮点。从备货角度看，截止今年三季度，丸美股份为1.55亿元，比二季度时下降13.4%。与之对比的是珀莱雅和贝泰妮，两家公司三季度的存货比二季度分别增长了34.2%和62.9%。可见他们对四季度销售比较有信心，因此增加了备货。
线下渠道受冲击
丸美股份如今的落后，是其早年渠道布的苦果。
近年来，美妆消费虽然火爆，但主要是由线上渠道销售放量带动的。因此，线下渠道销售占比较重的上海家化和丸美股份都先后面临业绩增长压力的问题。与之对比的是丽人丽妆和水羊股份。这两家公司是互联网美妆零售商起家，自然最得益于电商红利。
贝泰妮、珀莱雅和上海家化都及时改变了策略。贝泰妮坚持以线上渠道为主导的销售模式，应用互联网思维，成功打通线下与线上。截止今年上半年，贝泰妮线上渠道贡献收入达到78%。
珀莱雅第一阶段的增长依靠线下渠道布，但随着电商流量红利期到来，珀莱雅把握住了机会。目前，除了主品牌珀莱雅是线上、线下全渠道模式外，其它品牌如悦芙媞、彩棠、INSBAHA以及CORRECTORS都是线上渠道销售，这使得线上销售额短期内占比迅速提升。截止今年上半年，珀莱雅的线上销售占比已经提升到80.8%，两年前该比例还只有53.1%。
上海家化今年上半年线上渠道实现16.07亿元收入，占总营业收入的39%。由于线上渠道占比较少，业绩增长面临压力。最近两年，上海家化着力发展线上渠道，关闭分低效线下门店。从三季度业绩看，公司渠道正逐步起到效果。
上海家化面临的渠道问题有船难掉头的原因，但丸美股份线上渠道始终没有放量，更多的原因在于自己策略失误。
丸美股份介入线上渠道并不晚，但一直想做的是全渠道模式，始终没有把重心倾斜于线上渠道。今年上半年，丸美股份实现线上营收5.16亿元，占比59.22%。
而且，丸美股份一直推动线上、线下双轮驱动的策略，线下还有日化专营店渠道，百货专柜渠道和美容院渠道，线下渠道也分流了丸美相当一分的资源。由于线下渠道的流量被线上渠道吸引，因此造成丸美线下渠道业绩不及预期，尤其是日化专营渠道的表现，这也影响了总体销售额。
渠道转型失了先机的丸美股份，恐怕将要经历一段痛苦的转型期。
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